مدیریت ارتباط با مشتری و مشتری مداری در ایران

بخش دیگری از فعالان حوزه مدیریت، تاکید دارند که CRM نگرشی با تاکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است و در این نگرش، ممکن است از تکنولوژی های روز استفاده بشود یا نشود. حتی کتاب هایی در حوزه CRM وجود دارند که برای تاکید به جنبه های مدیریتی در ارتباط با مشتری، هیچ گونه اشاره جدی به امکان استفاده از تکنولوژی در این حوزه نکرده اند. این افراد، تعریف سابقه تاریخی CRM و مدیریت ارتباط با مشتری را با جملات پیتر دراکر آغاز می کنند: هدف هر کسب و کاری، ایجاد و نگه داشتن مشتری است. در این شماره برای بحث در مورد CRM سراغ بهزاد حسین عباسی رفته ایم که مدرس منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری CRM در سازمان هاست.

و با ۱۴ سال سابقه در عرصه کسب و کار، تدریس، آموزش دوره های مدیریت در سمینارها و کنفرانس های مدیریت و مشاوره سازمان های ایرانی هم اکنون با بررسی پایه ای شرکت ها و سازمان ها راهکار های مناسبی را برای برون رفت یا ارتقا، گسترش و تصحیح وضعیت موجود ارائه می کند.

بازاریابی با استوری اینستاگرام

CRM چه تعاریفی را در حین شکل گیری مفهوم خود، از سر گذرانده است؟

مدیریت ارتباط با مشتری یا همان Customer Relationship Management معروف به CRM یکی از ابزارهایی است که با آن می توانیم رضایت مشتریان خودمان را به دست بیاوریم. برای اینکه رضایت مشتری مان را به دست بیاوریم باید فرآیندی را ایجاد کنیم. CRM به همه فرآیند هایی گفته می شود که به منظور ترغیب، گسترش، حفظ و نگهداری و رضایتمندی مشتری انجام می شود. CRM چتری است روی سازمان و کسب و کار ما که روی استخدام کارکنان، آموزش، تبلیغات، فروش، بازاریابی، خدمات پس از فروش، تولید محصول و … قرار می گیرد. یعنی همه کارهایی که در سازمان انجام می شود زیر نظر CRM قرار می گیرد. یعنی باید همه چیز را از نظر مشتری مداری بسنجیم. مثلا چرا می روید پرسنلی استخدام می کنید که قدرتش درون گراست و در روابط عمومی اش قرار می دهید؟! در ضمن بر خلاف تصور شایع در جامعه ما تنها ۳۰ درصد CRM مربوط به نرم افزار است. ۷۰ درصدش فرآیند رضایتمندی مشتریان است. یعنی ما با فرآیندی که در کسب و کارمان می چینیم می توانیم مشتریان را راضی کنیم. این فرآیند از سوی کارکنان ما و بدون نرم افزار هم قابل اجراست.

CRM چقدر برای یک کسب و کار ضرورت دارد؟

صنایع و کسب و کارهایی که CRM در آنها گسترش پیدا می کند به راحتی می توانند با رقبای خودشان مقابله کنند، نقش پر رنگ تری در جامعه داشته باشند و اصول خود را رهبری کنند. با برنامه ریزی مدون و ساخت یک برنامه مشتری محور می توانند کسب و کار خود را افزایش دهند. اگر CRM را در کسب و کارمان جاری کنیم نیاز کمتری به تبلیغات و بازرگانی داریم چون مشتری ها کم کم خودشان سمت ما می آیند و ما را به دیگران توصیه می کنند. یعنی با مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان وفادارتری تولید می کنیم.

مشکلات شایع در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری در ایران چیست؟

عدم فرهنگ سازی CRM. شما الان به یک سوپر مارکت بروید و یک جنسی بخرید، اگر به آن جنس اعتراض کنید، فروشنده مستقیم یا در لفافه می گوید: « نمی خوای نخواه، همینه! » ما تکریم افراد و حتی اخلاق مداری را رعایت نمی کنیم و به راحتی مشتریان خودمان را آزرده می کنیم. به فکر خدمات نیستیم. آیا می دانستید که دیگر گارانتی و وارانتی مزیت نیست؟! وظیفه است. حالا ببینید چه چیزی یا چه خدمات اضافه تری به مشتری می دهید. منظورم این است که چه چیزی به مشتری می دهید یا چه کاری می کنید که مشتری مشعوف شود؟ قدرت مشتری مداری تا جایی رفته که مثلا سایت آمازون تا شش ماه بعد جنس فروخته شده اش را اگر ناراضی باشیم به راحتی پس می گیرد. حالا از خودمان بپرسیم ما داریم در کسب و کارمان چه می کنیم؟ خیلی از ما تا جنسمان را فروختیم دیگر همه چیز را تمام شده می دانیم و هیچ گونه خدمتی به مشتری ارائه نمی دهیم.

یادم است یک باطری سازی اهوازی در خدماتش می گفت اگر شما باطری بردید و کار نکرد در هر کجای ایران بودید باطری نو بخرید پولش را برایتان کارت به کارت می کنیم! این می شود کیفیت و قدرت مشتری مداری. باز هم از خود بپرسید که شما چه کاری می کنید که مشتری شما مشعوف و شگفت زده بشود؟

برای توسعه مدیریت ارتباط با مشتری چه کنیم؟

باید از طرفی بشینیم برای CRM تدوین برنامه ریزی استراتژیک کنیم. باید درباره آن فکر کنیم. نظر بگیریم و با اعضای سازمانمان جلسات توفان فکری برگزار کنیم. که مثلاً منشی ما چطور می تواند درصد رضایت مشتریانمان را بالاتر ببرد. چه کارهایی می تواند انجام دهد؟ چگونه حرف بزند؟ و… و از سوی دیگر برویم سراغ مشتریان. زنگ بزنیم، از آنها در مورد نحوه کارمان بپرسیم، فرم های تکریم ارباب رجوع در دفترمان بگذاریم و بگردیم دنبال کسانی که از ما انتقاد می کنند. یادتان نرود ۹۹ درصد مشتریان ، انتقاد نکرده از کسب و کار ما می روند و جدا می شوند. و این برای کار ما سم است. پس باید کاری کنیم که بتوانند حرف بزنند، انتقاد کنند و هر نظری دارند بیان کنند. برای این کار از هر رسانه ای استفاده کنید. تلگرام، اس ام اس، کاغذ و هر چیز که بتوانند نظرشان را به گوش ما برسانند.

چیزهایی که باعث می شود مدیریت ارتباط با مشتری در کار ما اجرا نشود چیست؟

معمولا در ایران مشکل اصلی این است که از طرف پرسنل سازمان جلوی آن گرفته می شود! که این مورد اغلب به عدم آموزش یا انگیزش کارکنان بر می گردد.ببینید چه آموزش و انگیزشی به کارکنانتان داده اید که حالا توقعات بزرگ از آنها دارید؟! می گویند ارباب رجوع یعنی فرمانده سازمان. معمولا در کسب و کار ما پایین ترین مورد ارباب رجوع است در صورتی که باید بر عکس باشد. یک شرکت چینی آمده چارت ساختار سازمانی اش را بر عکس چیده. یعنی مشتری در بالا، بعد پرسنل فروش، بعد خدمات، بعد معاونان و آخر از همه مدیر عامل! و نشان داد بالاترین قدرت در اختیار مشتری است.

پنل شبکه های اجتماعی ممبر فالور و ارسال نوتیفیکیشن

نکات مهمی که باید در مشتری مداری رعایت کنیم چیست؟

اولاً رسیدگی به شکایات و اعتراضات مشتری است. ثانیاً رقبا را ارزیابی کنیم که رقبا برای مشتریان خودشان چکار می کنند؟ چون در بازارهای رقابتی که الان تقریبا شامل تمام بازارها می شود حرف اول را مدیریت ارتباط با مشتری می زند. ما هم باید ارتباطمان با مشتری طوری باشد که زمانی که مشتریان بالفعل و بالقوه دارند به ما فکر می کنند و می خواهند محصول ما را انتخاب کنند به کیفیت، به فرآیندهای خدمات به مشتری و خدمات پس از فروش و پاسخگویی ما فکر می کنند و بعد از اینکه به نتیجه رسیدند ما را انتخاب کنند.

انتظارات مشتری از ما چیست؟

خلاصه و کاربردی بگویم، مصداق های انتظارات مشتری از نگاه مدیریت کیفیت عبارت اند از: پاسخگویی، انعطاف پذیری، کیفیت، مرغوبیت، برخورد خوب( خوش قولی)، قیمت مناسب، تنوع کالا و خدمات، احترام، صداقت، خدمات پس از فروش، دسترسی آسان، اطمینان از سلامت، بسته بندی جذاب، آراستگی ظاهری فروشنده و شرایط آسان پرداخت، وفای به عهد و خوش قولی و …